Профессор Катасонов любит задавать студентам такой вопрос: «Что является главным ресурсом современной экономики?» Ответы разные: золото, нефть, земля, человек ... И все мимо. «Самый ценный ресурс рыночной экономики, - торжественно возглашает профессор, - это дурак. С которого можно стричь все, что тебе угодно». Смех в зале ... А на самом деле это не шутка, а как говаривал Остап Бендер, «медицинский факт».
Человечество достигло максимума развития своей научно-технической мощи в 60-е годы ХХ века. После этого ничего радикального в науке и технике не произошло. Движущей силой этого развития была ракетно-ядерная гонка. Символом и апофеозом научно-технической мощи был выход человека в Космос.
В это время научная профессия была одной из самых модных и престижных. Бородатые физики были героями многих книг и фильмов, их любили девушки, им подражали парни. Лучшие и умнейшие поступали в математические школы, а потом в какой-нибудь МИФИ или МФТИ. Чтобы кто-то один стал мировым чемпионом, тысячи должны начать играть в футбол в дворовой команде. Точно так же, чтобы кто-то один совершил мировое открытие, тысячи должны прилично учить физику-математику, морщить лоб над задачкой из журнала «Квант», стремиться к победе в районной олимпиаде. И все эти занятия должны быть модными, уважаемыми, престижными. Так тогда и было. Быть умным считалось модно. В мое детство были популярны журналы «Хочу все знать», «Юный техник», «Техника молодежи» - там писали о науке и технике. И дети в самом деле хотели это знать.
В 70-е годы вроде все шло по-прежнему, но шло по инерции, душа мира ушла из этой сферы жизни. Напряжение ракетно-ядерной гонки начало затухать. Постепенно ядерные сверхдержавы перестали ожидать друг от друга ядерного удара. Страх стал скорее ритуальным - советской угрозой пугали избирателей и конгрессменов в Америке, а «происками империализма» - в СССР. Гонка вооружений продолжалась - большое дело вообще обладает колоссальной инерцией, но со временем утратила свою пассионарность и стала делом все больше бюрократическим. Научно-технические требования правительств к своим научным сообществам понижались. Соответственно и научная профессия, оставаясь по-прежнему престижной, все более и более становилась просто одной из профессий, не более того.
Изменилась шкала престижа, МГИМО стал считаться более крутым, чем Бауманский. Соответственно и мода на науку постепенно сходила на нет. Наука ведь не способна развиваться на собственной основе, сама из себя. Задачи ей всегда ставятся извне. В подавляющем большинстве случаев это задачи совершенствования военной техники. Из себя научное сообщество способно породить только то, что называется «удовлетворением собственного любопытства за казенный счет».
Но это было лишь одной и предпосылок того, что произошло дальше. Были и другие мощные предпосылки.
Жить стало лучше, жить стало веселей
Примерно в 60-70-е годы в ведущих капиталистических странах случилось то, чего человечество не знало с момента изгнания из рая - базовые бытовые потребности подавляющего большинства обывателей оказались удовлетворенными. Базовые - это значит естественные и разумные. Потребности в достаточной и здоровой пище, в нормальной и даже не лишенной определенной красоты одежде, в достаточно просторном и гигиеничном жилье. У семьи завелись автомобили, бытовая техника.
Еще в 50-е и в 60-е годы это было американской мечтой - мечтой в смысле доступным далеко не всем. В Англии 50-х годов даже родилось такое слово subtopia - склеенное из двух слов «suburb» (пригород) и «utopia» - мечта о собственном домике в пригороде, оснащенным всеми современными удобствами. Достаточный житейский комфорт и обеспеченность стали доступны примерно двум третям населения в конце 60-х - начале 70-х годов. С напряжением, с изворотами, но доступны. Прежде этого не было никогда в истории и нигде в мире! До этого нормой жизни простолюдинов была бедность. И повседневная напряженная борьба за кусок хлеба. Так было во всех странах мира. Перечитайте под этим углом зрения реалистическую литературу от Гюго и Диккенса до Ремарка и Драйзера, почитайте «Римские рассказы» 50-х годов итальянского писателя Альберто Моравиа - и вам все станет ясно.
И вот все дивно изменилось. Нормальный работающий обыватель получил сносное жилье, оснащенное современными удобствами и бытовой техникой, он стал прилично питаться, стал покупать новую одежду. Получилось так, что модель развития, основанная на удовлетворении основных потребностей на заработанные людьми деньги, исчерпала себя. У людей не предвиделось ни роста наличных денег, ни роста потребностей. Бизнес мог расти только с ростом населения, которое тоже, как назло, прекратило рост в развитых странах.
Достоевский в «Подростке» пророчил. «Наестся человек и спросит: а что же дальше? Смысл ему жизни подавай». Или иные какие цели. Но в реальности спросил не человек. Его опередили. Глобальный бизнес спросил первым - «Что дальше?» и первым нашел ответ. Капитализм не может существовать без экспансии. Глобальному бизнесу нужны все новые и новые рынки сбыта. И эти рынки были найдены. Они были найдены не за морями и океанами, а в душах людей.
Капитализм начал уже не удовлетворять, а создавать все новые и новые потребности. И триумфально их удовлетворять. Так, операторами сотовой связи создана потребность непрерывно болтать по телефону, фармацевтическими корпорациями - потребность постоянно глотать таблетки, фабрикантами одежды - менять ее чуть не каждый день и уж во всяком случае - каждый сезон. Можно также создавать новые опасности и защищать от них с помощью соответствующих товаров. Защищают от всего - от перхоти, от микробов в унитазе, от излучения сотового телефона.
На первый план вышел маркетинг. Маркетинг в своей сущности - это учение о том, как впендюрить покупателю ненужное. То есть - как сделать, чтобы ненужное показалось нужным и его купили. Маркетинга не было раньше потому, что нужды в нем не было. Раньше производились нужные товары и удовлетворялись реальные потребности. А когда стало нужно выдумывать потребности ложные - вот тогда и понадобился маркетинг. Такова же роль тотальной рекламы. Маркетологи не удовлетворяют потребности - они их активно создают.
Для того чтобы люди покупали все что попало, разумные доводы не подходят. Поскольку речь идет о навязанных и ложных потребностях - рационально обсуждать их опасно. Очень легко может оказаться, что они ложные, а то, о чем говорят, не существует в природе и вообще не может существовать в силу законов приоды. Навязывание потребностей происходит на эмоциональном уровне. Реклама апеллирует к эмоциям - это более низкий пласт психики, чем разум. Ниже эмоций стоят инстинкты. Сегодня реклама все больше обращается прямо к ним.
Для того, чтобы процесс шел бодрее, нужно устранить препятствие в виде рационального сознания, привычек критического мышления и научных знаний, распространенных в массах. Очень хорошо, что эти привычки и знания стали расшатываться еще на предыдущем этапе. Все это мешает глобальной экспансии капитализма. Это мешает продавать горы ненужных и пустых вещей.
Вообще, включать критическое и рациональное мышление сегодня не требуется. Это не модно, не современно. Часто говорят о манипуляции сознанием. Это не совсем так. Глобальный капитализм замахивается на задачу более амбициозную, чем манипуляция сознанием. Манипуляция сознанием - это все-таки точечное жульничество, разовая подтасовка. А сейчас речь идет о глобальном формировании идеального потребителя, полностью лишенного рационального сознания и научных знаний о мире.
Кто такой идеальный потребитель? Это абсолютно невежественный, жизнерадостный придурок, живущий элементарными эмоциями и жаждой новизны. Можно сказать, не придурок, а деликатнее - шестилетний ребенок. Но если в тридцать лет у тебя психика шестилетнего - ты все рано придурок, как ни деликатничай. У него гладкая, не обезображенная лишними мыслями физиономия, обритая бритвой «жилетт», белозубая улыбка, обработанная соответствующей зубной пастой. Он бодр, позитивен, динамичен и всегда готов потреблять. Что скажут - то и будет потреблять. На то он и идеальный потребитель. Он не будет ныть - «А на что мне новый айфон, когда я старый-то не еще освоил...». Ему должно быть надо - и все тут. Схватив новую игрушку, он должен немедленно бросить старую.
Он должен постоянно перекусывать, испытывая «райское наслаждение» и при этом героически бороться с лишним весом. И при этом упорно не замечать идиотизма своего поведения. Он должен постоянно болтать по телефону и при этом исступленно экономить на услугах сотовой связи. Он должен непрерывно защищать своих близких от микробов... И главное, он должен беспрекословно верить, верить абсолютно всему, что ему скажут, не требуя никаких доказательств.
Вообще, феномен рационального доказательства, который когда-то был большим достижением античной цивилизации и с тех пор неразрывен с мыслящим человечеством, на глазах угасает и грозит исчезнуть. Люди уже не испытывают в нем потребности.
СМИ - виртуальный «Остров Дураков»
Для воспитания позитивного гедониста - идеального потребителя, который непрерывно радует себя покупками, обжирается и при этом активно худеет, не замечая нелепости своего поведения, необходима повседневная целенаправленная работа по оболваниванию масс. Главнейшую роль в этом деле играет телевидение как наиболее потребляемое СМИ, но этим дело не ограничивается. Потребление не сказать «духовного», но скажем «виртуального» продукта должно тоже непрестанно радовать или, во всяком случае, не огорчать затруднительностью, непонятностью, сложностью. Все должно быть радостно и позитивно. Любая информация о чем угодно должна низводить все до уровня элементарной жвачки.
Ни о чем потребитель не должен сказать: «Этого я не понимаю» или «В этом я не разбираюсь». Это было бы огорчительно и не позитивно.
Когда-то Максим Горький писал, что есть два типа подхода к созданию литературы и прессы для народа. Буржуазный подход - это стараться опустить тексты до уровня читателя, а второй подход, советский - поднять читателя до уровня литературы. Советские писатели и журналисты, - считал Горький, - должны поднимать читателя до уровня понимания настоящей литературы и вообще серьезных текстов. Современные СМИ даже не опускаются до уровня читателя - они активно тянут этого читателя еще ниже.
В сущности, современные СМИ - это виртуальный Остров Дураков, блистательно описанный Николаем Носовым в «Незнайке на Луне». Речь в этом замечательном тексте идет, если кто забыл, вот о чем. На некий остров свозят бездомных бродяг. Там их непрерывно развлекают, показывают детективы и мультики, катают на каруселях и других аттракционах. После некоторого времени пребывания там, надышавшись отравленным воздухом этого острова, нормальные коротышки превращаются в баранов, которых стригут, получая доход от продажи шерсти.
Наши СМИ исправно поставляют заказчикам баранов для стрижки.
Заказчики в узком смысле - это рекламодатели, а заказчики в широком смысле - это глобальный бизнес, для которого необходимы достаточные контингенты потребителей. Как советская пресса имела целью коммунистическое воспитание трудящихся, точно так сегодняшние СМИ имеют целью воспитание идеальных потребителей. Только совершенно оболваненные граждане способны считать целью жизни непрерывную смену телефонов или непрерывную трату денег на радующие глаз пустяки. А раз это так - граждан нужно привести в надлежащий вид, то есть оболванить.
Оболванивание начинается со школы, с детских журналов с комиксами, которые купить можно везде, в то время как более разумные журналы распространяются только по подписке и нигде не рекламируются. Я сам с удивлением узнал, что и сейчас издаются газеты и журналы нашего детства «Пионерская правда», «Юный техник», «Пионер». Но они нигде не проявляют себя, школьники о них не знают, это что-то вроде подпольной газеты «Искра». Этих изданий нет ни в школьных библиотеках, ни в киосках, их вообще нет в обиходе. В результате большинство детей читают только фэнтези и комиксы, что готовит их к восприятию гламурной прессы, дамских и детективных романов и тому подобному.
Чему учат в школе
В простоте своей наш очередной министр образования Фурсенко однажды на ежегодном молодежном форуме на Селигере проболтался: «недостатком советской системы образования была упорная попытка формировать человека-творца, а сейчас задача заключается в том, чтобы взрастить потребителя, который сможет правильно использовать достижения и технологии, разработанные другими». И современная школа - средняя и высшая - постепенно подтягивается к данной задаче. Не сразу, но подтягивается. Сейчас учат как себя вести в социуме, как вписаться в коллектив, как сделать видеопрезентацию... А физика с химией - это нудьга, совок, прошлый век. Нас учат, что знать, в смысле держать в голове, ничего не надо. Все можно посмотреть в Яндексе. Это очень продуктивная точка зрения. Если человек ничего не знает, то ему можно впарить все. А пустая голова очень хороша для закачивания в нее подробностей тарифных планов или свойств разных сортов туалетной бумаги. Именно на формирование такого рода знатоков и рассчитаны современные учебные заведения и современные образовательные технологии.
Логичный вопрос: кто же в таком случае будет создавать новые товары для «впаривания» идеальным потребителям? Ведь очевидно, что идеальные потребители для этой цели не годятся. В современных США сегодня эту роль играют выходцы из стран третьего мира и из бывшего СССР. Что будет дальше - трудно сказать. Современный капитализм, вообще современная цивилизация не смотрит вперед, ей главное - сегодняшняя экспансия. И она достигается посредством тотальной дебилизации населения. Потому что это сегодня главный ресурс.
В дополнение ко всему вышесказанному. Сейчас законодательно установленный лимит рекламы в часовых телепрограммах составляет 20% эфирного времени ... Активнее развивайте свои потребительские способности, господа! А то вдруг откажут в визе на Остров Дураков ...